今日は、消費者ニーズについての
面白い話をシェアします。
さて、いきなり質問ですがあなたは、
「消費者は王様である」
の考えに賛成ですか？反対ですか？
これは難しい質問ですよね。
時と場合による、と答える人もいるでしょう。
難しいのは大企業にとっても
同じようで、あるとき、
ケンタッキーフライドチキン(KFC)は
消費者、つまり王様のご意向を
伺うことにしました。
すると王様は
「お前たちの売っている
フライドチキンはヘルシーではない」
と言いました。
KFCは王様が健康志向を強め、
ヘルシーなメニューの提供を
求めていることに気がついたのです。
そこでKFCは自分たちのやり方を
変えて、大々的にこんな広告を打ちました。
”王様、KFCは変わりました。
新しい商品、直火焼きチキンに
重点を移しています。”
そして結果はどうなったか？
・・・
・・・
・・・
王様は満足げに「よろしい」と言いました。
しかし、以前ほどはお店に
足を向けることはありませんでした。。。
そう、消費者はいつも答えを
教えてくれるとは限りません。
日本マクドナルドでも、
消費者の声に耳を傾けて
健康的なメニューを増やして
業績が悪化したことがありました。
また、コカ・コーラは消費者の声を
聞いた結果、消費者から強い反発を
受けたことさえあります。
＊＊＊＊＊
コカ・コーラは「ニュー・コーク」
という新たな味の試飲テストを世界中で行った。
そのテストで王様はこう言われた。
「おー、こっちの方が
前のコーラよりおいしい！
これを売り出しなさい」
と。しかし、前のものに替えて
こちらを売り出すと、
王様はいたくお怒りになった。
「どうして
昔の優れた伝統を捨て去ったのだ」
※1985年、全てのコカ・コーラを
ニュー・コークに入れ替えると、
消費者から「昔の味を返せ」と
抗議が殺到し、たった３ヶ月で
元の味のコカ・コーラを
「コカ・コーラ・クラシック」
として再販売する結果になった。
＊＊＊＊＊
、、、なぜこんな事態になったのでしょうか？
なぜ、消費者の声を聞いて、
その通りにしたのに
うまくいかなかったのでしょうか？
マーケティングの教科書には、
”まず顧客のニーズを理解し、
その後でそのニーズを
どう満足させるかを決めるべき”
と書かれています。
しかし、上記の例でわかるように、
その方法がうまくいかない時もあります。
ではどうすべきか？
顧客とブランドを結びつける
『ストーリー・ブランディング』にはこうあります。
pp.102-104
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
王様を研究するより、
あなたのブランドを研究せよ
(中略)
顧客のニーズに焦点を
合わせることから始めるのではなく、
ブランドの拠(よ)って立つ理念を
見い出すために深くブランドを
見つめることから始めるのだ。
（出典:『ストーリー・ブランディング』）
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また、この本の著者は、
消費者へのリサーチは
やめるべきだとは言っていない。
もしリサーチを行うなら、
自分が意図したブランドイメージと
消費者が持つブランドイメージが
どれだけ近いか、遠いかを確定する
助けになるリサーチでなければならない。
と付け加えています。
KFCの例だと、
65歳のカーネルサンダースが、
レシピをレストランに売り込んでは
断られ、合計1009回断られた…
それでも諦めなかったおかげで誕生した
ケンタッキーフライドチキンこそが、
KFCというブランドの
アイデンティティ(独自性)でした。
ヘルシーな直火焼きチキンは、
KFCのブランドイメージから
遠いものであり、それは
本当の顧客が望むものではなかったのです。
もしあなたが、
・良い商品だから売れるわけではない…
・消費者ニーズに合わせて商品を作っても売れない…
・もう何を信じればいいかわからない…
と感じたことがあるなら、
王様を研究するよりも、
あなたのブランド、そして
あなた自身の研究を
してみてはいかがでしょうか？
もしかすると、何か大事なものを
見失っていたことに気づくかもしれません。
ブランド研究とストーリーの力で
特別なブランドを生み出す方法はこちら
『ストーリー・ブランディング』
PS
125ページを開けば、
自分のブランド分析、ブランド作りに
役立つ12種類の元型を知ることができます。
例えば、ディズニーであれば
THE PURIST(ピュアリスト)に当てはまり、
その価値観は、「純粋で高潔」。
指針とする言葉は、
「すべてのものを
思いやりのまなざしでみる」
となっています。
このような元型が１２種類あるので、
あっ、自分はこれだ、というものが
きっと見つかるでしょう。
『ストーリー・ブランディング』
ビジネス書を読むときのコツ
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