値上げは悪、値下げは正義?

「値上げは悪、値下げは正義」

消費者としてはこう思うのは自然でしょう。

でも、経営者としてビジネスマンとして、その思考は危険かもしれません…

なぜなら、値下げは消費者(の一部)を満足させますが、それ以上に多くのデメリットがあるからです。

最近読んだ『世界一ずる賢い価格戦略』という書籍にはこういうことが書かれていました。

自分なりにこう解釈してみました。

値下げが危険な4つの理由

◆その1.会社が潰れる

厳しい状況に追い込まれると、利益が出るという経験的証拠もなく、また純利益に与える影響を慎重に考えもせずに、値引きに踏み切りがちだ。
しかし、最終的に利益や在庫を犠牲にすることになってはまったく意味がない。値引きは命がけの綱渡りなのだ。(p112)

スズメの涙ほどの利益しか上げられない状況に追い込まれると、大胆で効果のある宣伝やマーケティングに乗り出すための資金が不足し、お客をアッと言わせるような魅力が事業になくなるとともに、経営を続けていくことも難しくなる。(p196)

◆その2.値下げ競争に終わりはない

一度価格で勝負に出たが最後、あとはさらなる安値のライバルに──たとえ結局は共倒れになるにせよ──打ち負かされるのを待つしかない。価格に関して言うと、2番手では意味がない。
価格で勝負する際は、常に1番になるよりほかに勝ち目はない。2番手に甘んじてはいられない。結果、価格戦争は休むことなく繰り広げられ、最安値争いが厳しさを増す一方で、利益はどんどん減っていく。(p99)

◆その3.望まないお客さんが集まる

研究からは、対象が何であるにせよ、値下げが販売効果を下げるという結果が出ている。
つまり、値下げを行わなかったほうが、値下げを行ったときよりも最終的によい結果が得られるのだ。
「そんなはずはない」とおっしゃるだろうが、これは、一般用医薬品や医療用医薬品、化粧品、そのほかの商品を用いた値段に関する二重盲検試験できちんと証明されている。
あるリゾート物件会社が行った調査では、元値または元値に近い値段で物件を購入した顧客は質がよく、逆に大幅な値引き価格で物件を購入した顧客は質が悪いという結果が得られている。
この分析結果はつまり、値引きをすることで、企業側が望まない顧客が集まってくると言い換えられるかもしれない。(p37)

◆その4.商品価値も顧客満足度も下がる

弱気になってしまうと、値段を下げられるところまで下げるという価格戦略を取ってしまい、結果として、商品・サービスの価値やそれを手にする顧客の満足度まで下げてしまうことになる。
価格に関して、決して変わることのない、忘れてはいけないことがある。
それは、どんな商品・サービスに対しても、圧倒的多数の顧客は、値段ではなく独自の「判断基準」に基づいて購入したいと思っていることだ。そして自分が買い求めたいモノに対して、きちんと納得のいく説明やアピールが行われれば、ついている価格以上の額を支払っても構わないと思っている。(p274)

企業努力をして、値上げをせず、頑張って低価格で商品やサービスを提供して欲しいという声があるのは事実です。

もちろん、値下げはうまく使えば効果のある戦略。

しかし一方で、ただ圧力に負けて値下げをしたり、商品の質や利益を犠牲に「企業努力」をしたりするだけでは、事態は好転しないでしょう。

だからこそ、この機会に、

  • 値下げをせずにどう売るか?もっと単価の高い商品を売るにはどうすればいいか?
  • さらに、もっと高単価で販売して、利益を確保しつつ、お客さんにも喜ばれて、従業員の給料も上げていくにはどうすればいいか?

を考えてみてはいかがでしょうか。

『世界一ずる賢い価格戦略』には、そのためのヒントがたくさんあります。

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世界一ずる賢い価格戦略

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